南京欢乐谷一日游乐园:打造差异化价值,贴近城市文化造梦营销
2019-11-08

营销的本质就是在传递梦想中的生活方式。品牌向受众贩卖梦想,或出于所在城市文化,或精准生活百态,或引发情感共鸣,对于主题公园品牌而言,如果能够抓住网络伴生的新一代群体,也就有了一个“常久”的未来。

11月2日,#南京欢乐谷 一日游乐园#的横空出世,就让大家看到了造梦营销的新姿态,通过挖掘以目标群体为中心的价值主张,并上升为一种集体感召行为仪式,从而完成了品牌到受众关于梦想的交接。以“动感、时尚、激情”这一南京欢乐谷的品牌定位为基调,一日游乐园作为南京欢乐谷年度品牌发声活动,选择以“南京新青年”这一精准目标群体为突破口,通过消费者“认识——认知——认同”这一过程,建立品牌和用户的连接,在如今主题公园营销同质化的今天非常具有前瞻性的参考价值。


对活动内容本身而言, 南京欢乐谷所灌注的精湛技术和横溢才华,各色互动的装置设定和与音乐元素的类比展现了他们精彩的想象力,丰富的细节和无数一纵即逝的亮点则代表着他们严谨真诚的制作态度,由此,优越票一经上线即销售一空甚至形成社交圈的正常晒单,也就不足为奇了。 有了好的内容,如何将其精准地传递给目标受众?是#南京欢乐谷 一日游乐园#思考的第二个问题。在流量呈现迷惑行为大赏的媒体环境下,“品效合一”成为品牌可望而不可及的梦想,南京欢乐谷独辟蹊径,选择了一条从草根阶层逐步拓展到流量圈层的道路。

相较于在公域流量更有影响力的KOL来说,私域流量的兴起,让KOC(关键意见消费者)逐渐兴起。本次的首轮传播,南京欢乐谷发动南京本地金融、艺术、广告、大学等领域的私域流量,猛攻只开的“一日游乐园”噱头,悬疑式引发大量关注。其次,“双微一抖”KOL协同作战,以多角度传播内容,有效倒流购票。然后以今日头条、微信朋友圈信息流推送为主,精准定位本地用户。


最后是情感与精神认同。情感价值和精神价值,占据品牌核心价值的关键比重。无论是官方宣传一贯的情绪化展现,还是概念化的设备设计所传达的城市生活理念,一日游乐园都在基于年轻人的视角,诠释属于南京欢乐谷的“动感、时尚与激情”,让年轻群体产生“南京欢乐谷懂你想要什么”的情感认同。

值得特别关注的是。一日游乐园在年轻群体中引发的反响巨大,这并不是一个微缩版的欢乐谷场景再现,而是将城市生活中的点滴注入其中,以一种欢乐的方式去表达,从而不留痕迹的给我们做好了选择题。欢乐是人类共同的需求和渴望,从内容共创到价值感召,以欢乐之名注入营销,就是这个时代更高明的营销之一。


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