康师傅饮用水:深度洞察+场景化营销,打造全民安心品牌
2019-11-11

在消费升级的背景下,饮用水行业市场竞争白热化,在目前的市场竞争格局下,品牌除了要保障产品的品质外,更需要与消费者情感层面的沟通,打造符合消费者生活形态的产品。纵观整个行业,情感营销、IP搭乘、娱乐营销等方式之所以正被企业不断应用,这也在说明在媒体碎片化时代,品牌与消费者建立链接的关键在于洞察消费者内心潜藏的情感价值,以及创造易于被传播和互动娱乐的内容。

在祖国70周年之际,康师傅饮用水。通过一些列动作,与消费者进行了多维度多场景的沟通。康师傅饮用水作为民族品牌,它一直在圈内起着领头羊作用。2018年,联合机构举办“航天精神中华行暨康师傅·食品安全科普展”,2019年9月份还喜提第11届少数民族传统体育运动会饮用水独家供应商……这次,面对祖国高光时刻,也踊跃加入迎庆队列中。

它先后推出了2支微电影,分别是《翻越大山,点燃595万个希望》、《前往远方,守护4200公里的幸福》。可能2支微电影对康师傅饮用水而言,表达形式略显单薄,所以延伸营销广度与深度,相对应打造了多维度场景。很多用户看完这两支微电影会产生疑惑,实际上和康师傅饮用水并没有关联,但其实,从营销专业角度来看,背后有着千丝万缕的关联。

人们常说,真实能够给人带来安心!从内容打磨到任务细节的呈现,品牌在打磨这2支微电影时,没有刻意煽情画面,只纯粹地记录那个年代真实事件。所以,人物的形象、真情流露的行为举动给用户带来真实感,故事内容所营造出来的画面,带来一种安心感。

在营销中,很多品牌往往注重“说清”本质,却忽略了“说动”的重要性。说清,是主观的,品牌总会急于把自身产品优点“塞”给用户;而“说动”是客观,站在用户角度出发,通过打动用户来让他们为之消费。于是,它借用“人文精神”共鸣这点,让用户看到默默奉献的英雄们令人安心一面,从而为自身做了铺垫,发挥“安心”价值。

康师傅饮用水品在构建营销活动时,选择从抖音入手。众所周知,抖音,是个年轻群体高流量、高集中地方,也是众多品牌倾向之地。对它来说,还有一个重大优势是抖音聚集年轻妈妈群体。康师傅聚焦用户亲子关系,携手抖音商业化IP“美好亲子季”创造内容,联合明星、意见领袖,与抖音用户共同探讨美好家庭的亲子关系,借Social传播成功打造出了“全民安心之选”的话题和品牌形象。

这背后的深刻洞察实际上来源于当前亲子关系发展目标的演变,新代父母育儿目标已经普遍由「结果导向」转变为「过程导向」——即“安心成长就好”:他们不再单一选择功利的育儿方式,而更加倾向于可以确保「安心」的科学育儿观,这正与康师傅饮用水所倡导的“全家人的安心之选”的品牌信息不谋而合。察觉到这一点,康师傅饮用水从情感角度切入,借力抖音挑战赛打出“全家人的安心之选”的品牌主张,表达父母对孩子的关爱,也可以通过为他们选择更好的饮用水而实现,在这点上,与《美好亲子季》的关键词“安心”是共通的。从某种角度来说,这大概就是康师傅饮用水更好地触动目标受众,从情感上“说服”消费者的原因。

抛开营销形式多样化,康师傅饮用水它从深度洞察+场景化营销两方面切入,紧密结合势能会高涨,宛如一艘火箭,“全家人的安心之选”就是那个点燃火。两者相辅相成后,使得康师傅饮用水得以广大用户们认可,也会促使他们在消费时不知觉选择它。康师傅的案例似乎也说明了,如今饮用水品牌的营销传播要想尽可能多的吸引流量的自来水,从曾经传统广泛撒网的投放,到现在选择高效率、年轻用户流量大的平台上搭载IP,进行创意向的突破是一个值得一试的方向。




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