农夫山泉有点红!打破跨界营销套路,“故宫瓶”成社交爆品
2019-11-20

有人说,水是最没有差异化的产品,因此营销起来特别的困难。但是,农夫山泉硬是将一瓶瓶平淡无奇的水,不仅融入了大自然的春夏秋冬,而且还让每一滴水都充满了文化的气息。

2019年10月,“梦回故宫,瓶说新语”农夫山泉联合故宫跨界的案例在2019年金投赏上斩获品牌设计服务类金奖。这也是农夫山泉自2018年联合故宫文化服务中心推出农夫山泉“故宫瓶”以来,屡获业内营销奖项金奖后,赢得的又一权威奖项。

2011年,农夫山泉首次超越了康师傅,坐上了瓶装水老大的位置。并且在随后的多年时间里,都蝉联“瓶装水老大”的宝座。如今,真正让农夫山泉成为“社交爆款”的,其实得益于最近这些年的营销活动。

通过冠名《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等综艺节目,增加了品牌在新生代消费群体中的影响力;比如,通过丰富农夫山泉瓶装水生产线,除了经典水之外还有像学生水、母婴水和生肖水等等,博得了相当的关注度。不过,真正让农夫山泉享有“社交爆品”盛名的,还是得提到近些年农夫山泉的“跨界联名”和“瓶装营销”。

随着宫廷剧的大热,农夫山泉敏锐的意识到“宫廷”成为了舆论关注的焦点。基于这样的洞察,农夫山泉与故宫达成合作,推出了9款限量版的农夫山泉“故宫瓶”。不仅将故宫元素融入其中,而且还借着一组组颇具创意和海报和穿越古今的文案,掀起了新一轮的话题热度。

品牌年轻化是农夫山泉做营销的大背景。尽管农夫山泉“红瓶水”连续两年在水饮品牌市占率位列第一,但饮用水行业的挑战仍然十分巨大。内有垂直竞品打情怀和故事牌来笼络消费者,外有功能饮料品牌翻新花样和口味来争夺市场份额。如何突破饮用水产品本身的限制,通过抢占年轻化市场来对抗不断攀升的同质化竞争,并维持和试图占领更大市场份额,是品牌投入营销首要解决的问题。

从网易云音乐的跨界联名到故宫款,其实都体现了一个营销道理,那就是敏锐的制造话题热度同时靠着走心的社交互动,瞄准年轻人兴奋的传播点,获得高曝光的同时,为品牌注入不同的内涵。在消费者眼里,农夫山泉不再只是一瓶水,而是充满了故事内容和历史底蕴,并且不失时尚味道的“朋友”!

随着年轻人在泛娱乐领域投入的增加,泛娱乐内容成为品牌触达年轻人的重要方式。而过去传统广告“高举高打”的方式,对品牌布局内容营销时选择头部IP仍然有指导意义,大IP下汇聚了大流量,能够为品牌在营销过程中赢得更多注意力资源。


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