碎片化营销时代:企业蹭热点做品牌,如何引导消费者注意力?
2019-11-26

在这个碎片化时代,媒介触点正在无限蔓延,营销场景不断升级打破传统范围。随之而来的是,消费者的内容消费习惯更加多元难以捕捉,如何在信息爆炸的时代背景下突围击中消费者心智成为一大挑战,众多品牌绞尽脑汁发动营销战役,能成功抢夺消费者注意力并烙下认知记忆的少之又少,其中不乏大量无效沟通。

单纯由这种碎片化的信息串联起来的品牌营销,终归很难给消费者留下整体的品牌印象。于是就产生了“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”的商业逻辑。“无热点,不营销”也顺势成为许多营销人信奉的圭臬,尤其是当下social化的传播时代。

那当热点营销成为当下品牌撬动传播力的一把利器。品牌又该如何更大化发挥热点的价值,更大化的赋能品牌,诠释品牌价值,避免沦为一场自嗨呢?关于热点营销的解释和内容有很多,但本文今天所谈的热点营销特指通过蹭热点来进行品牌营销的一种传播方式。

很多企业在做品牌热点营销时,首先考虑的都是热点和品牌的契合度。但是他们忽视了热点营销的源点在哪里,实现营销的目的才是首要问题。无论热点有多热,如果要去跟进那么就必须相对营销有所投入。对于任何一笔营销的投入,企业应该都要有理由和目标,这就是所谓的营销的源点。品效合一是所有品牌营销追求的目标,这也即是营销的源点之所在。

蹭热点的首要前提是要品牌紧贴自身价值,追和自身调性相一致的热点,或者选择与品牌或产品价值的关联紧密的热点。因此营销者需要具备从信息量庞大的热点事件中筛选无效信息,抓准核心爆点的能力。提炼出一个核心的营销点之后,那么这里就需要营销者衡量自己需要营销的产品是否有一个突出的卖点与提炼出来的营销点可以相结合。如果找不到关联处,不要凑数借势。生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起,不如不做。

当品牌确定好蹭的热点后,就要开始梳理热点事件的核心关键词,并围绕相关联的关键词,把热点和品牌理念、品牌价值观相结合,巧妙得用创意一次次加深普通用户对品牌的认知,以便品牌顺利切入热点且不会显得突兀。这说明品牌蹭热点讲究的是品牌与热点的匹配度,避免造成老用户的“脱粉现象”。

当品牌在持续追热点时,要让创意保持在高水平上,把热点的价值属性更大化发挥出来。此外,对于蹭热点的节奏把控也很重要,它直接关系到蹭热点的效果。一个合理的传播节奏,能让热点的价值更大限度发挥,反之亦然。热点的意义在于使得传播更加高效,而不是盲目追随。所以品牌追热点的源点同样在于强化品牌和促进销售。

因此,当一个热点爆发之后,品牌首先要考虑的是这波热点营销的源点在于强化品牌还是促进销售,亦或二者兼具。如果这波热点营销,既无法提高销量,又无法提高品牌的溢价力,那么可以说这就是在耍流氓,同样也说明这是一波没有营销价值的热点。

营销的基本功在常人不注意的细节,追热点本身就有一丝“投机”的意味。因此,作为品牌,挖掘核心竞争力,综合运用多种方式获取并留住用户/消费者才是王道。而热点,从来都是锦上添花。企业要懂得什么是“顺势而为”,对用户因势利导。


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