营销案例解析:挖掘快消品营销的背后,凭什么能征服年轻人?
2019-12-06

快消品类一向竞争激烈,尤其包装饮料,更是日新月异,变化太快。即便如康师傅、统一等传统巨头,也很难推出具有持续生命力的产品系列。

然而,在这个拥挤的赛道上,近几年却出现了一匹黑马。便利店、小红书、抖音都频频出现它的身影,连知名品牌操盘手雕爷也曾在文章里提及。成立仅3年,据说估值已经达到40亿!

我们常说互联网是用来“革命”的,它革了谁的命呢?就消费品领域来说,一开始我们以为一些传统厂商要顶不住新的电商品牌冲击,后来我们发现,他们只要挖角几个运营,或者花一笔钱找到好的电商运营公司,事情就迎刃而解。一些奢侈品能都在电商界玩的风生水起,新品牌却前仆后继的栽进产品、供应链、渠道的坑里。

到了现在,我们恍然大悟,互联网革了的是传统广告营销公司的命。天价“黄金档”电视广告不复存在了、一个报纸版面还需要竞拍的时代也不复存在了、甚至连网络广告都变成了千人千面的精准投放。一方面,营销费花在“刀刃”上似乎变得越来越容易;另一方面,营销的重点早已不是单词投放后带来的即时效应。

首先,品牌在渠道跟用户混了个“面熟”之后需要的是强化用户对产品的认知,从原理上来说,与传统广告营销并无不同。但新品牌需要新玩法,因为新品牌面对的是既容易“大惊小怪”,又常常“喜新厌旧”的年轻人。

“大惊小怪”是指年轻人无论什么事情都喜欢在网络上与人分享,“喜新厌旧”则是指他们对新品牌往往缺乏忠诚度,复购率不高。针对这两点,最适合新品牌进行营销宣传的地方不是大媒体,而是社交媒体及网络综艺的软性植入。

饮料的消费有很大的随意性,给新品牌留下了许多空间。这一点,在元気森林起步的阶段,是一个不错的推力。然而到了后期,熟悉了元気森林的消费者,也会因为尝鲜的倾向,而减少对元気森林产品的消费。也就是说,饮料消费者的随意性是一把双刃剑。那么,如何在之后应对喜新厌旧的消费者,就是一个重要的议题。

思企互联小编认为,如今的消费环境,已经不太可能出现长销的大单品了。畅销如养乐多,也推出了低糖、有机等新口味。基于这个背景,元気森林应该思考如何在坚持「无糖」定位的前提下,适当拓展品类。可以推出更多有「燃」「气」等显眼大字的新品种,也可以在口味上做更多探索。总而言之,只有不断创新扑腾,元気森林才会有长久的生命力。


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