国庆档“三巨头”营销亮点回顾:“高调”成就国庆档最强网络营销
2019-10-14

刚刚过去的国庆7天长假,可以说是年度“最具有话题性营销”的节假日了。在国庆10月1日-7日期间,我国零售和餐饮行业比去年同期增长了8.5%,实现销售额1.52万亿元;本次国庆大阅兵的收视率也是相当可观。不仅如此,这届国庆档也成为了史上最强势的国庆档期。《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》三部电影,占据了90%的市场份额。作为国庆献礼的“首片”,《我和我的祖国》和《中国机长》上映9天票房均突破20亿元。除了剧情以外,影片的营销策划和推广可谓是“超级”看点。

《我和我的祖国》,致敬“中国精神”。《我和我的祖国》牌面最大、阵容最强,网罗当红实力影星。营销路线达到了“空天级”的高端:定位上,首部国庆献礼片,一线演职人员团队。宣传战线亦拉的最长、牌面最大。从营销时间线来看,高开高打的《我和我的祖国》采用的是在合适的时间节点适时抛出物料,节奏性的预热并延长影片热度。基于影片的单元格式,其营销策略也采用了拆解的形式。


《中国机长》根据2018年5月14日四川航空3U8633航班机组成功处置特情真实事件改编,述了“中国民航英雄机组”成员与119名乘客遭遇极端险情,在万米高空直面强风、低温、座舱释压的多重考验。借助影片的特殊场景,代入感和参与感给观众带来真实体验,在观看电影的时候对内容有了更加深刻的理解和共情,则其营销策略采用了沉浸式体验。

而《攀登者》的最大吸引点,就是吴京了。近年来,吴京在荧幕中塑造的都是“硬汉”、“英雄”的形象,在《攀登者》则是围绕吴京展开短视频营销,短视频营销让吴京的人设从硬汉变得可爱,大大提升了吴京的国民度和观众缘。放眼其所发布的短视频,多以拍摄期间演员间的趣事等幕后花絮为主,吴京也因在诸多花絮视频中呈现的反差萌而被网友誉为“皮皮京”。线下首映跑路演阶段,吴京和张译两人也一度因拍摄趣事而登上微博热搜,并产生了“译京译乍”、“译不译外”、“京不京喜”等网络热词。然而这就是所谓的反差式营销。


电影营销无外乎两个关键点:一是信息的传达,即通过各种渠道让观众知道这部影片的相关资讯;第二是效果的呈现,即要通过内容创新打动并吸引受众进入影院观影。而在当前的新媒体环境下,利用算法推荐的精准性、集约性积极地投身于电影营销,成为当前电影营销的新方向。在影片热播、票房高起的背后是营销的力量,激发了观众的热情,助力了市场繁荣,赋能了销售增长。不难发现,多屏的广告推送与链接互动,营造出了前所未有的触达效果。

在网络大电影时代,将网络大电影推入“制作+营销”的轨道,不仅强调精品化,还首次将营销放到与制作同等重要的位置上,目的就是培养大部分片方的营销意识。很多人不认为“现实主义的题材”可以成为网络电影市场中的赢家,收益的的具体化才是对“营销”最有力的回馈。而如今,互联网营销不再是可做可不做的状态,而是变成每一部网络电影的刚需操作。


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